近日，海南三亞國際免稅城舉行國家4A級景區(qū)揭牌儀式，成為中國首個以免稅商業(yè)為核心載體的國家級旅游景區(qū)。當越來越多的免稅店、家具城、菜市場等購物場所成為探索一座城市的熱門打卡地，商場成為“景區(qū)”，游客又將從中獲得怎樣的體驗？

能購物，也能游覽

來到海南省三亞市海棠灣畔，與明媚陽光、蔚藍海岸和高檔酒店同樣顯眼的，是由云戒橋串聯(lián)起來的三亞國際免稅城建筑群。不久前，三亞國際免稅城旅游區(qū)在C區(qū)廣場設置了戶外運動街區(qū)，以“一拍集合”戶外運動季為主題，開啟為期3個月的運動潮玩體驗活動，圍繞海島網(wǎng)球熱力場等場景，推出互動體驗、酒水派對和巡游演繹等活動，為游客帶來全新的免稅購物“打開方式”。

自2014年開業(yè)以來，三亞國際免稅城已累計接待游客9200多萬人次。從單純的“買買買”，到如今的“玩玩玩”，經(jīng)常往返于三亞和深圳的游客張藝穎發(fā)現(xiàn)，自己在免稅城中停留的時間變長了。“過去來免稅城，我一般會直奔專柜，選購自己需要的商品，現(xiàn)在還會在這里吃頓飯，在廊橋上看看風景。”張藝穎說。

中旅集團中免股份有限公司副總經(jīng)理周領軍表示，三亞國際免稅城升級為國家4A級景區(qū)，意味著將正式開始“商業(yè)+文旅”融合發(fā)展新路徑，通過建筑藝術(shù)、國際時尚展覽和多元消費場景，將傳統(tǒng)商業(yè)空間升級為沉浸式文旅體驗平臺。

查詢商貿(mào)型的4A級景區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)“商場變景區(qū)”早有先例。越來越多復合型購物場所正在逐漸發(fā)展為獨立的購物旅游目的地。

在廣東佛山，一家國際家具藝術(shù)博覽中心裝潢精致，其中既有金色大廳，又有萬國殿堂，游客在采購家居用品的同時，還能獲得一種“漫步在歐洲”的特別體驗。作為融合了建筑美學、文化展覽、家居購物等多種業(yè)態(tài)的文旅目的地，該家具博覽中心每年吸引來自上百個國家和地區(qū)的超百萬名游客。在吉林長春，“這有山”文商旅綜合體將山門、山坡、山洞等“搬”進商場，讓游客穿行在山道間，步入美食餐飲區(qū)、影院街區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)等商業(yè)空間。今年“五一”假期，“這有山”累計接待游客近20萬人次，同比增長15.63%。

中山大學旅游學院教授梁增賢認為，當前“商業(yè)+文旅”正在深度融合，景區(qū)與城市消費空間的界限越發(fā)模糊，不少商場和購物中心增加了越來越多的娛樂業(yè)態(tài)，各種類型的文商旅綜合體層出不窮，成為吸引游客打卡的目的地和城市居民聚餐、會客、遛娃的公共空間。

見商業(yè)，也見文化

走進上海市烏中市集，時常能見到跟著導游或廚師逛菜場的“洋面孔”，攤主老鄭對于這些外國游客的到訪已經(jīng)習以為常：“到我們這里逛逛的，除了周邊居民，還有不少外國人和拍視頻的博主，每天都很熱鬧的。”

外國游客來中國菜場，玩點啥？據(jù)烏中市集工作人員介紹，外國游客會在導游的帶領下，辨認食材，了解烹飪方法，以菜場為“課堂”走近中國人的飲食文化。外國游客喜歡購買應季水果和特色蔬菜，例如白色草莓、芋艿、茭白等，有些游客還會選擇親自動手，體驗制作炒飯、小籠包等中國美食。

據(jù)了解，攜程等旅行商去年發(fā)起了針對國際中轉(zhuǎn)旅客的“免費半日游”活動，去年9月，烏中市集等地，作為體驗城市煙火氣的地標，被納入上海半日游免費體驗線路。隨著菜市場的“景區(qū)屬性”愈加凸顯，上海市還對萬安菜場等多家菜市場進行了升級改造，在市場外圍修建景觀綠地、藝術(shù)座椅等設施，打造業(yè)態(tài)豐富的特色市集，讓菜市場成為服務美好生活、居民與游客共享的新空間。

中國旅游研究院發(fā)布的研究報告指出，購物不僅是一種消費行為，也是一種對本地生活的體驗。對游客來說，購物不僅關乎產(chǎn)品、紀念品的購買，也是對目的地的探索和發(fā)現(xiàn)樂趣的過程，文化體驗性較強的購物活動本身就是深度體驗當?shù)匚幕蜕畹闹匾緩?。將購物與文化體驗相結(jié)合，不僅能夠刺激游客消費，也增加了旅游目的地的吸引力。

有特色，更有溫度

河南許昌的“網(wǎng)紅商超”胖東來，因人氣火爆，在社交平臺上被網(wǎng)友們戲稱為“6A級景區(qū)”。今年“五一”假期，許昌全市接待游客512.2萬人次，許昌的胖東來門店共迎來近300萬人次顧客，“超市游”已成為游客來許昌游玩的“必體驗項目”之一。

一座超市，吸引力何在？在抖音、小紅書等平臺上，“貨真價實”“服務貼心”等評價高頻出現(xiàn)。在胖東來門店中，既有為顧客提供的保溫打包袋、紙杯、老花鏡等物件，也有為寵物提供的暫存地；既有注明產(chǎn)地、供應商乃至烹飪方法的蔬菜標簽，又有“只稱干貨，不帶湯汁”的稱重方法。一位網(wǎng)友評論道：“在胖東來消費，除了買東西，還能真正體驗到‘顧客就是上帝’的‘爽感’。”

業(yè)內(nèi)人士認為，“商場變景區(qū)”的現(xiàn)象說明，旅游產(chǎn)品正在從自然風光、名勝古跡等資源導向轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱w驗等生活導向，游客在選擇目的地時，更加注重生活體驗和情感需求。當游客在悠游購物的過程中，獲得個性化的服務體驗，“情緒價值”得到滿足，就會對目的地產(chǎn)生更多的情感共鳴和文化認同。

而在廣東深圳，越來越多的商場因“進化”成“公園”而受到青睞。在深圳市大運天地，商場建筑依湖而建，環(huán)湖步道樹木蔥蘢，人們在逛商場時還能與黑天鵝、梅花鹿等“動物朋友”親密接觸；在坂田萬科廣場，高大的灌木從中庭廣場“長”出來，藝術(shù)裝置、店鋪隨園林形態(tài)自然排列，讓游客能夠穿行在生機勃勃的自然環(huán)境中；在福田CBD區(qū)域，空中廊橋?qū)⑸徎ㄉ焦珗@、筆架山公園與商業(yè)中心連接起來，游客結(jié)束購物后，就能直接前往公園享受輕松愜意的“公園20分鐘”時光……

“公園式”商場為城市漫步、文旅消費等提供了新的場域和玩法，為游客帶來輕松舒適、煥然一新的休閑體驗。中國旅游研究院院長戴斌認為，只要能夠滿足廣大游客對美好生活的向往，無論是提供商業(yè)價值還是情緒價值，都是值得稱贊和推廣的旅游體驗與休閑產(chǎn)品。未來，將有更多城市商業(yè)空間向主題化、旅游化方向轉(zhuǎn)型，新的消費場景還將繼續(xù)涌現(xiàn)。