國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家體育總局等部門(mén)出臺(tái)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)億元。政策賦能之下，基礎(chǔ)設(shè)施的完善和消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容，也推動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)邁入規(guī)范化、規(guī)模化、多元化、精細(xì)化的新階段。

當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)跳出小眾圈層，成為大眾生活的一種表達(dá)方式，“新戶外”的到來(lái)，考驗(yàn)著品牌洞察市場(chǎng)、鏈接消費(fèi)者的能力。

誕生于阿爾卑斯山脈的戶外運(yùn)動(dòng)品牌—HOKA，這一次用“飛翔中國(guó)”傳遞奔跑的力量，為中國(guó)跑者開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于“熱愛(ài)與生活”“包容與互助”的暢跑之旅。

“飛鳥(niǎo)”集結(jié)，盡興“翱翔”

“誕生于阿爾卑斯山脈的飛翔基因，從不被束縛，16年來(lái)，HOKA想告訴所有人：你‘生而會(huì)飛’……”畫(huà)外音傳來(lái)，一場(chǎng)關(guān)于奔跑的故事正在上演。

當(dāng)輕盈的步伐穿越郁郁蔥蔥的森林，腳步與大地一次次碰撞的聲響，蔓延到熱烈的賽場(chǎng)、城市街道，一個(gè)人的獨(dú)行，變?yōu)橐蝗喝说目駳g，一場(chǎng)實(shí)力的比拼，變?yōu)閾粽乒膭?lì)的暢跑，他們?nèi)缤肯璧娘w鳥(niǎo)，穿越天際。此刻的奔跑，跳出競(jìng)技，成為酣暢淋漓的愛(ài)的奔赴。

5月21日這部HOKA與新華網(wǎng)聯(lián)合呈現(xiàn)的紀(jì)錄片《飛翔中國(guó)》，選擇將鏡頭對(duì)準(zhǔn)中國(guó)土地上的跑者們，以奔跑為敘事主線，構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于自由、突破、互助與共生的精神圖景。他們用跨越千里的“雙腳”去回答“什么是奔跑真正的意義”。

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品牌理念的傳達(dá)，往往與其與生俱來(lái)的氣質(zhì)底蘊(yùn)和專屬基因掛鉤。

提到HOKA，很多人第一反應(yīng)就會(huì)想到它特立獨(dú)行、極具標(biāo)志性的厚底設(shè)計(jì)。

HOKA全稱為“HOKA ONE ONE”，源于新西蘭土著毛利語(yǔ)，“HOKA”意為大地，“ONE ONE”意為飛躍，合起來(lái)即是“飛躍大地”。這種與生俱來(lái)的飛翔基因不僅體現(xiàn)在品牌命名中，更直觀展現(xiàn)在品牌LOGO的翅膀圖案上。HOKA的兩位創(chuàng)始人Nicolas Mermoud 和 Jean-Loc Diard本就是資深的越野和戶外運(yùn)動(dòng)玩家，在越野賽道中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)跑鞋存在過(guò)度追求輕量化導(dǎo)致支撐不足的問(wèn)題，基于對(duì)“飛翔”體驗(yàn)的執(zhí)著追求，他們以山地車(chē)輪胎和大碼雪橇為靈感，開(kāi)發(fā)出超厚中底技術(shù)，讓跑者在下坡時(shí)能真正感受到“飛翔”的感覺(jué)。正是這種深植于品牌DNA中的飛翔基因，使得厚底不僅成為HOKA的“名片”，也成了品牌讓每一位跑者可以自由“飛翔”的保障。

《飛翔中國(guó)》也將這一理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是賽場(chǎng)上的突破極限，踏入山野的追尋自我，還是為了讓更多青少年站上起跑線的公益行動(dòng)，HOKA始終與每一位中國(guó)跑者并肩前行，讓每個(gè)腳步都成為改變世界的能量。

固然地域有差異，圈層有壁壘，但當(dāng)品牌文化開(kāi)始與跑者共鳴，當(dāng)它與市場(chǎng)特性、用戶情感相得益彰時(shí)，便擁有了穿越時(shí)空，打破差異的能力，或許正是HOKA品牌與中國(guó)市場(chǎng)共振的文化內(nèi)核，才讓更多人認(rèn)同品牌，一起奔跑。

正如HOKA中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭所說(shuō)：“HOKA致力于讓每個(gè)人都能在追求卓越的同時(shí)收獲支持與成長(zhǎng)。無(wú)論何時(shí)何地，HOKA都期待與更多跑者一同站上起跑線。”

始于跑者，終于跑者

當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)升級(jí)為文化表達(dá)，品牌則需要制定更加體系化、精準(zhǔn)化的決策方案，來(lái)滿足用戶高階的需求。

5月7日，HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心在上海新天地開(kāi)業(yè)，這也是HOKA迄今為止最大的門(mén)店。據(jù)介紹，門(mén)店不僅打破傳統(tǒng)零售空間界限，融合前沿運(yùn)動(dòng)機(jī)能測(cè)試、全系列產(chǎn)品矩陣、沉浸式體驗(yàn)空間與多元社群文化空間等亮點(diǎn)。

比如，在門(mén)店設(shè)計(jì)上，門(mén)頭以“千鳥(niǎo)集結(jié)”為靈感，融入具品牌標(biāo)識(shí)性的 “飛鳥(niǎo)” 元素，既承載著品牌誕生于阿爾卑斯山脈的起源故事，也傳遞出 “飛要這樣” 的品牌精神。在空間打造上，阿爾卑斯山脈與城市景象的兼容，即體現(xiàn)出品牌的山野基因，也表達(dá)了品牌的包容和自由態(tài)度。

另外，該體驗(yàn)中心還首次向公眾開(kāi)放了首個(gè)集成6項(xiàng)國(guó)際頂尖設(shè)備、提供7組專業(yè)測(cè)試的全鏈路體能測(cè)試空間——HOKA“飛跑研究所”，全方位的體測(cè)服務(wù)覆蓋跑者運(yùn)動(dòng)的全周期，從預(yù)防運(yùn)動(dòng)損傷到提升運(yùn)動(dòng)能力，以科技賦能每一次“想飛想跑”，助力跑者挖掘自身潛能。

“HOKA LAB‘飛跑研究所’的專業(yè)測(cè)試讓我對(duì)自己的身體有了更全面的了解，發(fā)現(xiàn)自己提升的空間還很大。今后也會(huì)定期測(cè)試自己的運(yùn)動(dòng)水平，時(shí)刻關(guān)注自己的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。”HOKA中國(guó)越野精英隊(duì)成員向付召在測(cè)試后說(shuō)。

值得一提的是，在開(kāi)業(yè)的第二天，HOKA也邀請(qǐng)了多位運(yùn)動(dòng)員代表和各行業(yè)中熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的代表，圍繞“我們生而會(huì)飛，你的 ‘飛跑基因’醒了嗎？”主題，深入交流分享自己的跑步故事。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物理念趨于理性化，他們對(duì)品牌價(jià)值要求提升，更具體驗(yàn)感的門(mén)店和服務(wù)，更具感性化的情感鏈接和理念表達(dá)，成為縮短用戶與品牌距離的關(guān)鍵。

“品牌是平臺(tái)，跑者才是主角。”HOKA在為跑者提供展示自己、連接同好、彼此激勵(lì)啟發(fā)平臺(tái)的同時(shí)，也傳遞出品牌關(guān)注跑者、服務(wù)跑者、與跑者共同成長(zhǎng)的價(jià)值理念，詮釋出 “始于跑者、忠于跑者、回歸跑者” 的品牌初心。

“這里不僅是一個(gè)零售體驗(yàn)空間，更是跑者們的靈感源泉和心靈歸屬。我們期待每一位到訪者都能在這里找到屬于自己的飛翔姿態(tài)，讓'生而會(huì)飛'不再只是一句口號(hào)，而是一種真切的生活態(tài)度。”吳蕭說(shuō)。

擁抱中國(guó)，蓄力未來(lái)

將全球首家品牌體驗(yàn)中心落地上海核心商業(yè)區(qū)，無(wú)不體現(xiàn)出HOKA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

正如Deckers Brands總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti先生所言: “中國(guó)已是全球體育產(chǎn)業(yè)的活力核心，HOKA將在這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)中重新定義‘飛要這樣’”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)所在的國(guó)際市場(chǎng)為Deckers Brands貢獻(xiàn)了6.579億美元，較上一財(cái)年同期增長(zhǎng)28.5%。

雖然HOKA 2017年才進(jìn)入中國(guó)，但卻獲得了很多國(guó)內(nèi)專業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)員和戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的喜愛(ài)。小紅書(shū)上，關(guān)于“HOKA跑鞋”“HOKA穿搭”的筆記超3萬(wàn)篇，舒適、輕快等關(guān)鍵詞成了品牌標(biāo)簽。

這離不開(kāi)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。

早在2018年，HOKA就開(kāi)始簽約越野跑、馬拉松、鐵人三項(xiàng)賽三個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，打造中國(guó)精英隊(duì)，以布局專業(yè)賽道，強(qiáng)化品牌硬核運(yùn)動(dòng)屬性。

同時(shí)，HOKA也在積極調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。2021年開(kāi)始，HOKA加速在中國(guó)市場(chǎng)線下門(mén)店的布局，先后在上海、北京、深圳、成都及蘇州等重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店。

而在公益事業(yè)方面，HOKA在中國(guó)發(fā)起“飛常跑量”全國(guó)挑戰(zhàn)，集結(jié)了超30萬(wàn)名全國(guó)跑者，已成功為四川理塘縣、湖北薊春縣等學(xué)校的孩子建造了愛(ài)心跑道，用實(shí)際行動(dòng)踐行“助力更多跑者踏上人生的新舞臺(tái)，盡情享受奔跑帶來(lái)的自由與快樂(lè)”的品牌使命。未來(lái)，HOKA也將繼續(xù)集結(jié)跑者力量，助力更多渴望飛的夢(mèng)想，為運(yùn)動(dòng)資源不平衡的地區(qū)帶來(lái)持續(xù)性的積極改變。

“HOKA希望能成為跑者熱愛(ài)的品牌。”吳蕭在采訪中表示，未來(lái)在華市場(chǎng)將秉持長(zhǎng)期主義、慢工出細(xì)活。

在中國(guó)市場(chǎng)，HOKA或許并不算經(jīng)驗(yàn)豐富的玩家，但卻用品牌堅(jiān)守的文化精神、價(jià)值理念，助力更多人開(kāi)始運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)，書(shū)寫(xiě)運(yùn)動(dòng)與熱愛(ài)、速度與專業(yè)的新故事。